6 conseils pour réaliser une étude de marché efficace
6 conseils pour réaliser une étude de marché efficace
Pourquoi réaliser une étude de marché ?
Pourquoi réaliser une étude de marché ?
L’étude de marché est souvent le passage obligé lorsqu’on veut créer un nouveau produit ou service qui vont nécessiter des investissements dont le financement est souvent réalisé avec des appuis extérieurs ; pour autant, ce travail de préparation est fondamental, d’autant plus que votre future offre va être innovante et que vous allez vous adresser à des cibles de clients que vous ne connaissez peut-être pas bien initialement.
L’étude de marché répond à plusieurs objectifs :
- Evaluer l’attractivité de votre future offre auprès des clients visés ;
- Être sûr que cette nouvelle offre apporte une valeur ajoutée aux utilisateurs par rapport aux solutions déjà existantes sur le marché
- Quantifier le potentiel du marché, sa taille (qui va vous donner des indications sur votre future zone de chalandise et donc les moyens commerciaux à mettre en place)
- Identifier les segments de clients les plus porteurs, sur lesquels concentrer vos efforts commerciaux au départ pour générer les premières ventes …
- Identifier des freins ou des barrières à l’entrée du marché : une norme obligatoire, un réseau de prescripteurs indispensables
- Valider votre modèle de revenus
- Infirmer ou confirmer des hypothèses que vous avez faites concernant les motivations d’achats des futur clients, leur budget d’achat, les circuits de distribution ….
Voici quelques conseils pour réaliser une étude de marché qui soit efficace :
1) Définissez vos cibles et vos besoins en information en lien avec votre projet
L’étude de marché doit avant tout vous aider à valider les hypothèses que vous avez faites au moment de rédiger la première version de modèle d’affaires et surtout de mieux connaitre les besoins et l’intérêt des clients visés pour votre futur offre.
Le plus simple est de partir de vos cibles (vos futurs clients) en les segmentant le plus précisément possibles : l’étude de marché doit vous permettre à terme de mieux connaitre les pratiques de consommation de vos cibles, les besoins pas ou mal satisfaits, leur position vis-à-vis de l’offre existante sur le marché pour répondre à ce besoin (allez-vous répondre à un besoin mal ou pas satisfait ? Qu’allez-vous apporter de plus que les solutions existantes sur le marché qui sont déjà utilisés par les clients ?).
Vous l’aurez compris, il est également fortement recommandé de réaliser un panorama de l’offre existante sur le marché, dans le but de pouvoir vous en démarquer d’une manière ou d’une autre (par le prix, par le service, par la performance de votre offre ou par sa spécificité)
2) Cibler les bonnes catégories de clients à interroger
Avant le lancement des différentes enquêtes, il est fondamental d’identifier et de qualifier les différentes catégories de clients visés pour constituer un panel de personnes à interroger qui soient représentatives de vos futurs acheteurs ; ne vous contentez pas d’interroger votre entourage professionnel, amical ou familiale qui aura sans doute un a priori bienveillant et positif pour votre projet, mais qui ne seront pas forcément les premiers clients !
Les différents groupes de personnes peuvent être des clients / utilisateurs de votre produit, des distributeurs, des prescripteurs (ceux qui peuvent recommander votre offre auprès des clients potentiels) ….
Dans le cadre de la mise au point d’une confiture avec une teneur réduite en sucre, nous avons interrogé des futurs clients (diabétiques ou en situation de surpoids ou suivi médicalement pour leur obésité, des sportifs ou les personnes à la recherche d’une alimentation plus saine), des médecins, des nutritionnistes, des responsables de boutiques ou de site de vente en ligne de produits sans sucre …
3) Définissez vos moyens de collecte d’information et le type d’enquête à mener
C’est à partir du travail précédent que vous allez pouvoir définir comment collecter les informations attendues et quels types d’enquête entreprendre.
On distingue 3 types d’enquête principaux :
• Les entretiens qualitatifs individuels :
ils sont l’occasion d’un échange direct et ouvert avec une personne retenue dans le panel d’enquête (voir étape 2) pour mieux connaitre les usages, les besoins, les motivations ou les freins à l’achat … Réalisés sous la forme d’une interview (comme le ferait un journaliste qui a préparé sa liste de questions …) au téléphone, en face à face, parfois à l’occasion d’un salon professionnel, ils privilégient les questions ouvertes pour que la personne interrogée puisse s’exprimer librement, en utilisant ses propres mots.
• Les entretiens qualitatifs collectifs :
appelés « focus group » ou « groupes d’expression »,
on les utilise pour l’interactivité entre les participants et avec les participants (une dizaine en général) : test de produits, réflexions autour du nom, de l’emballage ; ils sont riches d’enseignement et permettent d’avoir des retours direct des utilisateurs en situation d’usage.
• Les entretiens quantitatifs :
comme leur nom l’indique, il s’agit d’interroger, la plupart du temps à distance, un plus grand nombre de personnes (au moins une centaine) à l’aide d’un questionnaire qui est diffusé facilement en ligne : l’utilisation ciblée des réseaux sociaux permet d’atteindre assez rapidement le nombre de réponses attendues. Ce type d’enquête permet de quantifier à plus grande échelle les tendances qui ont pu être observées lors des entretiens qualitatifs.
Bien entendu, on complète (et on démarre) toujours par une étude documentaire sur les tendances du secteur, les produits déjà existants sur le marché ou approchants. Internet permet aujourd’hui d’accéder facilement et rapidement à de nombreuses informations la plupart du temps gratuite.
Il est indispensable d’adapter votre stratégie d’enquêtes en fonction des moyens et du temps dans vous disposez : il est plus sage et plus efficace de réaliser une étude de marché plus réduite qui va vous permettre de décider et d’avancer dans la bonne direction (mon futur produit est attractif, je peux continuer d’avancer dans sa mise au point ou je dois faire évoluer mon idée initiale ou sa mise en œuvre).
4) Testez vos questionnaires avant de démarrer
Bien souvent, pour les enquêtes quantitatives, il est assez facile et pratique de passer par un questionnaire en ligne que les clients potentiels peuvent remplir par eux-mêmes. Dans ce cas, il faut s’assurer que les questions soient bien compréhensibles par les répondants et que les notions que voulez tester (bénéfices d’usages, motivations d’achat) sont bien comprises.
Pensez à le faire relire par des personnes de confiance.
5) Analysez les résultats et faites évoluer votre idée si besoin
Les différentes enquêtes que vous avez réalisées (voir conseil 3) doivent vous permettre de répondre aux questions que vous vous posiez (voir conseil 1) ; les résultats vont être utiles pour hiérarchiser les composantes de votre offre, les fonctionnalités de votre futur produit ; ils peuvent aussi être utilisés pour valider l’argumentaire commercial de vente, mais aussi identifier les freins à l’achat potentiel.
A ce stade du développement de votre projet, il est important de ne pas rester figé sur votre idée initiale, de la faire évoluer en fonction des retours des utilisateurs : c’est le principe du « lean start up » qui conduit à définir et à ajuster votre prototype de produit ou service, pour arriver progressivement au produit ou service définitif.
La majorité des projets d’entreprises innovantes ou de start up qui échouent, est causé par une mauvaise estimation des besoins et usages des utilisateurs visés pour la mise au point du futur produit ou service qui aura une valeur ajoutée perçue trop faible.
6) Utilisez les résultats de l’étude pour établir votre prévisionnel de ventes
Il y a deux approches pour faire une prévisionnel à 3 ans en termes de chiffres d’affaires : certains font l’inventaire des couts fixes et font des prévisions de ventes qui permettent de couvrir ces couts fixes : cela permet d’avoir un business plan et une activité rentable, sur le papier tout du moins. Même si cela vous permet de décrocher un financement, une aide financière sur le moment, c’est extrêmement risqué de potentiellement sur estimer le prévisionnel de ventes (le volume et la vitesse à laquelle les commandes vont arriver), c’est une cause de défaillance de beaucoup de jeunes entreprises ou d’échec commercial de nouveaux produits.
Aussi, pensez à tester dans votre enquête la sensibilité au prix des futurs clients mais également leur consommation régulière du produit ou du service pour pouvoir établir vos prévisions de ventes.
N’hésitez pas à établir plusieurs scénarios : un scénario optimiste et un scénario pessimiste (et si jamais le chiffre d’affaire escompté est 30 % plus faible, que se passe-t-il ?)
Soyez également modeste dans vos prévisions et ambitions : sauf cas particulier, il est très rare de démarrer de zéro et de toucher la France entière la première année, à moins d’avoir prévu des ressources commerciales conséquentes dans votre stratégie de déploiement.
Vous l’avez compris, l’étude de marché est un passage incontournable pour votre projet de création d’entreprise ou d’innovation : En vous aidant à évaluer la faisabilité de votre projet, elle vous permet de sécuriser vos investissements et de concentrer votre énergie, vos efforts et votre temps pour réussir.
Je vous accompagne
dans la réalisation de votre étude de marché.